Lluís Tolosa és sociòleg, escriptor i divulgador de la cultura del vi. Fins al moment ha escrit 19 llibres sobre vins i enoturisme, amb els quals ha guanyat una dotzena de premis nacionals i internacionals. El seu darrer treball és la Guia d’Enoturisme del Penedès, que ha estat distingida com la millor guia d’enoturisme de l’estat per la Gourmand World Cookbook Awards, els guardons més importants del món per als llibres de vins i gastronomia.
Per a la seva redacció, Tolosa ha estat un any i mig trepitjant el Penedès. Ha fet 42.000 quilòmetres en cotxe, més de 200 visites personals a cellers, restaurants, allotjaments, enoteques i empreses de serveis i hi ha tastat més de 500 vins i caves. La del Penedès és la quarta guia d’una col·lecció dedicada a les denominacions d’origen catalanes. Prèviament, ha publicat les guies de l’Empordà, el Pla de Bages i la DO Alella.
Quines són les fortaleses del Penedès com a destinació enoturística?
En primer lloc la seva massa crítica. El Penedès té més de 300 cellers que elaboren vins i caves de gran qualitat. Té bona gastronomia. Té una oferta d’allotjaments més que suficient. Té cultura i patrimoni. I té empreses de serveis que ofereixen un ampli ventall d’activitats. En segon lloc, la proximitat amb Barcelona, una ciutat que rep vuit milions de turistes a l’any. I en tercer lloc, el reconeixement assolit per marques conegudes a escala mundial.
El dia de la presentació de la Guia d’Enoturisme del Penedès vas afirmar que el territori té el potencial i les infraestructures necessàries per esdevenir una de les grans destinacions enoturístiques del món. Si és així, per què no ho és?
Estan fallant dues coses. D’una banda Barcelona no es veu com a capital d’un gran país de vins. No es veu com una gran destinació enoturística que té en un radi d’una hora 300 cellers i en un radi de dues hores 600 cellers. Per tant falla la matriu. I respecte al Penedès, el diagnòstic no es pot fer a la lleugera. Hi ha una combinació de factors que fallen. El primer, és que se solapen en el mateix territori les tres denominacions d’origen més potents de Catalunya (DO Penedès, DO Cava i DO Catalunya); això crea dificultats de vertebració. El segon, és que l’exportació ha donat tantes vendes de milions d’ampolles que econòmicament el territori no ha necessitat viure de l’enoturisme. I el tercer, és l’amenaça constant al voltant de si el Gran Penedès ha de ser una zona vitivinícola o el gran centre logístic de Barcelona. Si combinem tots aquests factors, podem aproximar-nos a l’explicació de per què el Penedès encara no és una gran destinació enoturística.
El fet que tres de les DO catalanes més potents convisquin al Penedès no hauria de ser un avantatge en lloc d’un problema?
Sí. Però s’ha de tenir en compte que venim de diverses dècades durant les quals no hi ha hagut unió dins del sector i en què els mateixos cellers veien el veí com un competidor en lloc de veure’l com un soci estratègic amb qui potenciar conjuntament la destinació.
I com es canvia aquesta mentalitat?
Haig de dir que d’un temps ençà les coses ja han començat a canviar i això és essencial pel futur de la destinació. Sempre poso el mateix exemple. Des de l’Edat Mitjana al carrer del ferro s’hi situaven tots els ferrers. Una lògica plenament vigent en l’actualitat. Al carrer Portal de l’Àngel de Barcelona hi són totes les sabateries i, per tant, tothom qui vol anar a comprar sabates sap que ha d’anar allà. I encara et posaré un exemple més: el carrer Laurel de Logronyo, on s’hi concentren 200 bars i sempre està a rebentar. No cal buscar gaires més exemples per veure que la competència pot ser el nostre major aliat.
Amb quines grans destinacions enoturístiques s’hauria d’emmirallar el Penedès?
Crec que hi ha tres models de referència. Com a model paisatgístic i cultural ens hauríem de fixar en la Toscana (Itàlia), un autèntic exemple de preservació del paisatge, del patrimoni i de l’arquitectura popular. Han aconseguit generar un paradís on algun cop a la vida tothom hi vol anar, independentment de si el vi que elaboren és bo o no. Han sabut crear una icona turística més potent que el propi vi. Com a model de negoci i creació d’ocupació ens hauríem d’emmirallar amb Napa Valley (Califòrnia). Tot i estar molt lluny presenta una similitud innegable amb el Penedès. Quan li preguntes a la gent de Napa Valley quina és la clau del seu èxit, et responen “estem al costat de San Francisco”; nosaltres també estem al costat d’una ciutat amb una gran atracció turística, Barcelona. I encara hi hauria un altre model de referència, quant a l’ambició. Parlem de Bordeus, que acaba d’inaugurar la seva Ciutat del Vi, un projecte amb visió a escala planetària que pretén esdevenir el museu de les civilitzacions del vi.
Creus que el Penedès està oferint experiències enoturístiques atractives pel visitant?
Tot i que cada vegada sorgeixen experiències més elaborades, crec que encara estem molt obsessionats amb un producte molt bàsic que consisteix en una visita al celler on s’explica el procés d’elaboració del vi o del cava. Hem d’anar una mica més enllà i oferir productes amb més valor afegit. Si visites un celler a les 10 del matí i t’expliquen el procés d’elaboració del vi i a les 12 visites una altra cava i et tornen a explicar el mateix procés, a la tarda ja no voldràs visitar-ne cap més. En lloc d’oferir la clàssica visita hauríem d’evolucionar cap a experiències més vivencials que diversifiquin i facin atractiva l’oferta adreçada al visitant. Aquests productes amb valor afegit permeten, a més, comercialitzar-los a preus rendibles, entre els 40 i 50 euros, que compensen el temps dedicat a l’enoturisme.
Un altre dels reptes que té el Penedès com a destinació és incrementar l’estada mitjana dels visitants, que majoritàriament és d’un sol dia.
Cert. Bordeus, Alsàcia o Napa Valley tenen estades mitjanes de tres o quatre dies. Això suposa tres o quatre nits d’hotel, tres o quatre dinars, tres o quatre sopars amb tot l’impacte econòmic que representa. Com s’aconsegueix això? Doncs molt senzill, tenint una oferta permanent. Si els cellers, els establiments i altres recursos turístics no obren dissabte a la tarda, ni tampoc diumenge, no tens possibilitat de pernoctació. S’ha de tenir molt clar que és l’oferta la que genera pernoctació.
El Penedès s’està comercialitzant bé?
Dels vuit milions de turistes que venen a Barcelona a l’any, quants creus que s’assabenten que existeix el Penedès? I quants creus que hi vénen? La resposta és pràcticament cap a la primera pregunta i pràcticament cap a la segona. El sector del vi i del cava ha d’entendre que qui ven enoturisme són les agències de turisme i que la lògica del sector turístic és totalment diferent de la lògica del sector del vi. Fer raïm és agricultura, és sector primari. Fer vi és indústria, és sector secundari. I fer enoturisme és turisme, és sector terciari. No impulsarem bé l’enoturisme des del sector del vi, necessitem el sector turístic. Quan un celler ven 30.000 ampolles de vi a Alemanya, qui és qui les ven? Un distribuïdor alemany. Si volem vendre enoturisme Penedès a l’estranger, han de ser les agències de cada país les que s’encarreguin de la seva comercialització. Per tant cal estructurar la distribució de l’oferta enoturística per creuar la gran oferta amb la gran demanda existent.
L’enoturisme és un sector amb potencial de creixement?
I tant. És un sector amb unes possibilitats enormes, amb grans perspectives de negoci i amb gran capacitat de generar ocupació. A més és un sector transversal i multidisciplinar, ja que preserva el paisatge, recolza el sector primari, el secundari i el terciari. Si aconseguim fer-ho bé, la nostra preocupació no serà si l’enoturisme funciona o no. Serà com controlem la massificació de turistes que atraiem cada any.
